- Jugueteriás ¿Adiós a las jugueterías tradicionales? Los supermercados se imponen en la compra de juguetes esta Navidad
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La falta de niños en nuestro país ha obligado al sector del juguete a reinventarse y adaptarse poniendo el foco en otro tipo de consumidor para poder sobrevivir. En España, en la última década, los nacimientos se han desplomado un 25,64%, lo que supone casi 110.000 niños menos, y casi 137.000 niños menos si extendemos la comparación a los últimos 20 años.
Esta crisis de natalidad ha repercutido en el cierre de empresas emblemáticas como Toys "R" Us, o las españolas Imaginarium y Poly -recimentemente adquiridas por Juguettos-que bajaron las persianas de todas sus tiendas el año pasado. Incluso Famosa, uno de los grandes refrentes del sector, entró en preconcurso de acreedores en octubre debido a sus dificultades financieras.
El impacto, sin embargo, no se ha limitado al cierre de jugueterías. En 2024, el sector perdió un 9% de su facturación total, lastrado sobre todo por un descenso de las exportaciones en torno al 12%, lo que evidencia la presión creciente de un mercado con menos niños y, por tanto, menos demanda.
Ante este panorama, las empresas han tenido que buscar nuevos consumidores y adaptar sus estrategias para seguir siendo competitivas, lo que ha propiciado un giro hacia un público de mayor edad. De esa evolución ha surgido el fenómeno kidult, un término que combina kids (niños) y adults (adultos) y que se utiliza para describir a aquellos adultos que conservan un fuerte interés por actividades tradicionalmente asociadas a la infancia -como los juguetes, los construcciones, juegos de mesa o coleccionables-, impulsados en gran medida por la nostalgia de esa etapa.
Este segmento ya representa el 30% de las ventas totales del sector del juguete en España, consolidándose como uno de sus principales motores de crecimiento. A él se suman las licencias -juguetes fabricados, comercializados y vendidos utilizando marcas o personajes de otras empresas, como películas, series, videojuegos o cómics-, que alcanzan ya una cuota de mercado del 36,6% y crecen a un ritmo del 18,2%, según los datos presentados ayer por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Este auge está estrechamente ligado al peso que han adquirido los estrenos cinematográficos en la primera mitad del año, que han impulsado la demanda de productos asociados a franquicias y universos de entretenimiento cada vez más populares, según apuntan desde la asociación.
Ha sido precisamente el crecimiento de este segmento el que ha dado impulso al sector, que afronta la recta final del año con un notable optimismo. Según las previsiones de la AEFJ, y a la espera de conocer el impacto definitivo de la campaña de Navidad -que concentra el 60% de la facturación anual-, todo apunta a que la industria podría cerrar el ejercicio con un incremento cercano al 2,5%.
Unas expectativas que se sostienen en varias señales de fortaleza que el propio sector está mostrando en los últimos 11 meses del año, especialmente en su capacidad de adaptación y en la contención de precios. Mientras el IPC general ha aumentado un 3,1%, el del juguete ha caído un 0,6%, según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), lo que ha permitido que las familias sigan accediendo a los productos más demandados sin grandes variaciones de coste y ha contribuido al buen comportamiento del mercado, aunque «sigue muy por detrás del resto de países europeos», tal y como advierte María Salmón, presidenta de la AEFJ.
El precio medio del juguete se sitúa en torno a los 18 euros en el conjunto del año y asciende a 23 euros en diciembre, el mes de mayor demanda. En 2024, el gasto por niño fue de 11,5 juguetes y 195 euros, una cifra todavía muy alejada de los 359 euros que destinan las familias francesas por niño. Según los datos compartidos por la AEFJ, las ventas en el mercado nacional crecen a un ritmo del 6% en lo que va de año, mientras que las exportaciones avanzan un 0,2% y las importaciones lo hacen en un 10%. El mercado exterior continúa teniendo un peso relevante: en 2024 representó el 40% de la facturación del sector, con más de 676 millones de euros.
Salmón aprovechó también para alertar sobre los riesgos que implican las copias y falsificaciones que generan pérdidas de 113 millones de euros en facturación -el 11,1% del total- y la destrucción de 235 puestos de trabajo, es decir, un 8% del empleo del sector, según datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo)La AEFJ reclama «la atención sobre la proliferación de la competencia desleal provocada por la hiperregulación y la ineficiencia del marco legal para hacerla cumplir».