José Miguel Toledo, CEO de Famosa: "Sufrimos que haya menos niños, pero los padres pueden gastar en juguetes de más valor"

Quién no ha canturreado en Navidad "las muñecas de Famosa se dirigen al portal". Se concibió como un anuncio de televisión hace más de cincuenta años para que la compañía de juguetes de Onil pudiera enseñar su amplia colección de muñecas a los españoles y se ha convertido en un villancico que aún suena en las casas españolas. También es la compañía que ha logrado dar nombre a toda una categoría de juguetes, la de los muñecos bebés, gracias a Nenuco. Famosa, que responde al acrónimo de Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A, nació en 1957 en el conocido Valle del Juguete, en el interior de la provincia de Alicante, cuando un gran número de pequeñas empresas jugueteras decidieron unir sus fuerzas debido al cambio tecnológico en el sector por la pujante industria del plástico, y la dificultad de abordar las inversiones necesarias para mantener la competitividad frente a la nueva situación.

Con más de medio siglo de historia, Famosa comercializa en la actualidad más de 40 marcas -Nancy, Barriguitas, Nenuco y Pinypon entre las más conocidas- y factura en torno a 228 millones de euros. Es líder en el mercado español y cuenta con una importante cuota de mercado en Portugal y México y una presencia relevante en más de 50 países, incluidos Francia, Italia, y Estados Unidos. En 2019 el grupo italiano Giochi Preziosi compró Famosa con el objetivo de crear una compañía juguetera de referencia en Europa.

La idea con esta fusión era que Famosa aportara sus marcas propias y Giochi Preziosi, su modelo de distribución. Desde la operación fue la presidenta de la juguetera italiana, Marie-Eve Rougeot, quien lideró el periodo de transición hasta dejar el relevo de Famosa a José Miguel Toledo en 2022. Toledo llevaba en la empresa más de 15 años ocupando diferentes cargos directivos nacionales e internacionales. Anteriormente desarrolló su carrera profesional en Carrefour durante una década donde fue jefe de producto de Juguetes. Este mismo cargo lo ocupó posteriormente en Hipercor, donde trabajó junto a la presidenta de la juguetera italiana, Marie-Eve Rougeot, quien lideró el periodo de transición hasta dejar el relevo de Famosa a Toledo hace un año.

Se han visto afectados por la DANA.

Tenemos una compañía afectada, que es Play by Play y que desarrolla todo el peluche para el grupo Famosa. Precisamente, tiene el almacén logístico en Ribarroja del Turia, que ha sido unas de las zonas más dañadas, pero gracias a Dios no hemos tenido que lamentar ningún daño personal con los empleados. En ese polígono, que quedó bastante afectado, hubo pérdidas. Sí que hemos tenido que volcar a un montón de nuestros empleados de los distintos centros de España, de Madrid, Alicante..., para poder ayudar a restablecer la actividad del negocio allí en Valencia. Ha sido un mes muy, muy difícil hasta que hemos logrado restablecer todo el negocio y, además, creo que lo hemos conseguido en tiempo récord.

¿Han sido muchas las pérdidas materiales?

Hemos perdido cerca de 800.000 peluches y precisamente en un momento importante para nosotros como es la campaña de Navidad. Esta compañía es un referente en el mundo del peluche, el año pasado facturó 28 millones de euros y justo está ubicada en la zona cero de la DANA, pero como decía al principio, lo más importante es que no hemos tenido que lamentar ningún daño personal de los de los trabajadores porque en ese polígono hubo pérdidas.

Comentaba que la campaña de Navidad es muy importante, al final el sector del juguete está muy marcado por la estacionalidad, ¿cómo está marchando la campaña?

El juguete es un producto muy estacional, el 70% de las ventas de todo el año se hacen en el periodo de Navidad, más o menos. Es verdad que el mercado del juguete es bastante estable y según nuestras estimaciones, este año creceremos un 3% con respecto al año pasado, que es más o menos donde se sitúa el mercado. O sea, el objetivo es no perder cuota de mercado.

¿Cómo ha sido el cierre de ejercicio?

Es muy pronto todavía para saberlo o para tener alguna estimación porque queda gran parte de la campaña de Navidad, con los Reyes Magos, por venderse. De hecho, esta última semana, la que comprende entre el 2 y el 6 de enero, supone el 16% del total de las ventas de toda la campaña navideña. Entonces, hasta que no termine la Navidad, no sabremos realmente cómo ha ido el ejercicio, pero puedo decir que la campaña marcha como tiene que ir aun sabiendo que falta por contabilizar esta última semana, que es la más importante de todo el año.

Además de la estacionalidad, hay otro factor que, a priori, afecta también al sector como es la baja natalidad. Es una realidad que en España nacen cada vez menos niños.

La baja natalidad es un hecho que estamos sufriendo no solo en España, también en muchos países de Europa. Pero también es cierto que al haber menos niños, las familias pueden destinar mucho más presupuesto en los juguetes que regalan a sus hijos. Entonces, por una parte sí que sufrimos que cada vez haya menos niños, pero al mismo tiempo, como son pocos, pues se les termina regalando juguetes de mayor valor o de mayor precio. Al final, si cogemos los últimos cuatro años, el sector del juguete ha mantenido las cifras: en 2021 creció un 5%, en 2022 se mantuvo estable y el año pasado decreció un 3,5%. Se trata de un mercado que no tiene grandes movimientos.

También ha habido un cambio de hábitos con la llegada de Internet y con la incorporación cada vez más de la tecnología a nuestras vidas y también a los juguetes.

Nosotros implementamos innovación en todas nuestras marcas, o sea el Nenuco de 2024 no es el Nenuco de 1990, hemos innovado y hemos integrado la tecnología en nuestros productos. Con Nenuco llegamos a pensar en convertirlo en un muñeco interactivo que llevase reconocimiento de voz y que pudiera interactuar con el niño, por ejemplo. Pero nos dimos cuenta de que hay muchos padres que no quieren que sus hijos empiecen con la tecnología tan pronto. Entonces, al final nosotros cuando pensamos en un juguete que incorpore tecnología, pensamos también en que el niño pueda jugar sin necesidad de usar la tableta o los móviles. El juguete tradicional es un valor para la educación del niño. Creo que los padres son los primeros que lo ponen en valor y están concienciados de que los niños tienen que jugar con juguetes, aunque incorporen tecnología, porque al final es un hecho que está en la casa de todos. Hoy en día los niños ven cómo los padres interactúan e incluso consumen mucho contenido a través de los ordenadores o los teléfonos, pero el juguete tradicional sigue vendiendo. Nosotros no dejamos de fabricar juguetes para niños de entre cero y nueve años, que es esa franja de edad en la que todavía quieren jugar con el juguete tradicional.

Qué importancia tiene el juguete tradicional para un niño.

El juguete forma parte de la educación y del desarrollo del niño. Es un valor muy importante. Los niños imitan lo que hacen los padres, lo que ven en casa. Nosotros, a través de un juguete como puede ser Nenuco, ofrecemos todas las opciones para que el niño pueda jugar e imitar todos los papeles y roles que ve en la sociedad.

Y hablando de Nenuco, ¿se puede decir que el nombre ha trascendido a la marca y se ha convertido en un genérico para referirse a cualquier muñeco bebé?

Para nosotros es un orgullo que al final nuestra marca sea tan potente que le de nombre a una categoría. La categoría oficial es nurturing (crianza), pero la mayoría de los hogares españoles se refieren o conocen como Nenuco a cualquier muñeco bebé que ven en el mercado, independientemente de que sea de esa marca o de cualquier otra.

¿Cuál cree que ha sido su éxito?

Pues el éxito ha sido mantener estas marcas con tanta historia vivas y siendo líderes de mercado durante tanto tiempo. Además del trabajo tan impresionante que hay por parte de los equipos de marketing y de todos los que trabajamos en Famosa detrás de estas marcas. Es una de las marcas más icónicas de Famosa y la que más factura globalmente para la empresa. Vendemos dos millones de unidades de Nenuco a nivel mundial, en todos los países. De hecho tiene una presencia muy importante en mercados como Italia o Portugal, pero en España estaremos entre los 800 o 900 mil unidades de Nenuco todos los años. Entonces la introducción de la marca en los hogares es muy, muy grande.

El mercado asiático es un gran competidor.

Todos fabricamos en Asia parte de nuestra producción, y nuestros clientes fabrican sus marcas propias también en Asia. El problema al que nos enfrentamos o el principal problema del sector son las copias o los productos que no están regulados vengan de donde vengan de Asia, sea China, Vietnam o de la parte que sea. Tenemos que concienciarnos y los padres tienen que concienciarse que comprar ese tipo de juguetes es un riesgo para las familias. Son juguetes que no pasan ningún tipo de control, que no se han diseñado probablemente con los cuidados que tienen que tener para las edades a las que van indicadas y esto es un hecho que está afectando ahora mismo al mercado. Se estima que puede haber alrededor de 500 millones de euros en juguetes falsificados o en juguetes que no están regulados o controlados que se pueden estar vendiendo. Nosotros sometemos todos nuestros productos a unos controles muy estrictos, tienen que cumplir todas las normativas y al final esto es lo que también da prestigio a las marcas, además de la seguridad y tranquilidad que garantizamos a las familias para que sus hijos jueguen con total seguridad cuando les regalen un juguete nuestro.

El precio es también un factor importante, ¿cómo atajan ustedes el problema de las falsificaciones?

Hay una campaña de concienciación ahora mismo en televisión, también trabajamos con la Asociación de Fabricantes de Juguetes para intentar paliar este problema, pero realmente trabajamos en concienciar a los padres de que no compren esos productos por los riesgos que pueden ocasionar.

Han sufrido también los elevados costes de energía, producción y materias primas.

La situación global de este momento es difícil. Las materias primas están subiendo, el transporte marítimo desde China tarda el doble de lo que tardaba en llegar a Europa porque debido a la situación que hay ahora mismo en Oriente los barcos no pueden ir por las rutas habituales y tienen que dar toda la vuelta por la parte de África para llegar a Europa. Esto se traduce en retrasos hasta recibir la mercancía. El transporte desde China prácticamente tardaba cuatro semanas y ahora tarda ocho semanas. Entonces, cuando la cadena de suministros se trastoca de esta manera, hasta que esto se regulariza, acaba repercutiendo en los precios de los juguetes.

Comentaba antes que el sector del juguete es estable. Sin embargo, este año hemos asistido al cierre de Poly y a la desaparición de Imaginarium después de que fuera comprado por Juguettos.

Imaginarium era un tipo de negocio que solo hacían sus marcas, no vendía ningún fabricante de juguetes en esas tiendas. Y con Poly no era exactamente igual, pero es verdad que seleccionaban las marcas con las que trabajaba. Entonces, lo que nos dice esta experiencia es que, si quieres estar en el sector, pues necesitas tener toda la oferta que los niños demandan. Al final de cuentas, nosotros sólo fabricamos productos que quiere el consumidor, en este caso el niño. Si el niño que quiere tener el Nenuco o la Nancy que estamos comercializando no los encuentra en un establecimiento, el padre se va a buscarlo a otro. La decisión del niño no cambia porque el establecimiento haya decidido no tener el producto. Entonces, lo que creemos es que hay que tener una oferta ajustada al mercado y a lo que los consumidores están pidiendo en cada momento.

En 2019, el grupo italiano Giochi Preziosi compró Famosa.

Es el quinto dueño de Famosa. Nosotros trabajamos como empresa independiente, pero estamos muy contentos de estar dentro de un grupo industrial como es Giochi Preziosi, porque sí que vendemos a través de las filiales del grupo nuestras marcas, igual que nosotros vendemos en España o en México los productos desarrollados por Giochi Preziosi. Al final Famosa, poco ha cambiado, seguimos diseñando nuestros juguetes en Alicante, y seguimos trabajando con una organización independiente con total toma de decisiones.

Mantienen una fábrica en Alicante, que es donde nació la compañía.

Llevamos 70 años aquí en la zona, la compañía nació en Onil y ahora mismo estamos en Alicante, tenemos empleados que llevan con nosotros más 40 años. Lógicamente, para para la compañía es un valor muy importante. Tenemos aquí el departamento de investigación y desarrollo y fabricamos en Alicante la marca Feber y Nancy Colección, mientras que en Asia fabricamos el resto de productos. Estamos obligados a fabricar en Asia si queremos ser competitivos, pero sí es verdad que seguimos manteniendo nuestra fábrica aquí.

También están presentes en 50 países, entre ellos Estados Unidos, ¿cómo les afectará la política arancelaria que ha anunciado Donald Trump?

A nosotros nos afecta más cómo cotice el dólar o el cambio euro dólar, porque somos una empresa europea. Nuestra matriz está aquí en España y vendemos en euros, aunque compramos en dólares. En definitiva, creemos que puede ser hasta beneficiosa la guerra comercial que tiene Trump con Asia, es decir, podría ayudar a otros países para que importen productos de otros países.

¿Tienen previsto expandiros a otros mercados?

En este momento estamos desarrollando nuestras marcas en todos los países donde tenemos filiales. Por ejemplo, en México hemos logrado cerrar el año 2023 con Nancy prácticamente con el mismo volumen de ventas que en España. En tres años hemos pasado de facturar dos millones de euros a catorce millones de euros, que cerramos el año pasado. Pensamos que tenemos un largo recorrido todavía para expandirnos y crecer con nuestras marcas. Este punto es donde estamos centrados en este momento.