- Tip@s de interés José Miguel Toledo, CEO de Famosa: "Sufrimos que haya menos niños, pero los padres pueden gastar en juguetes de más valor"
El sector del juguete atraviesa un momento especialmente delicado. La transformación de los hábitos de consumo, impulsada por la tecnología y la digitalización, ha cambiado radicalmente la forma en que los niños interactúan con los juguetes, reduciendo la demanda de los productos tradicionales. A estos cambios se suma un factor demográfico que agrava aún más la situación: esta es la caída de la natalidad en España. Cada vez nacen menos niños, lo que reduce de manera natural el mercado potencial para la industria. En la última década, los alumbramientos han caído alrededor de un 25%, y casi un 30% si contamos desde principios de los 2000.
Esta tendencia estructural afecta no solo a la venta de juguetes, sino también a la supervivencia de las jugueterías tradicionales, que ven cómo su base de clientes se reduce año tras año. La magnitud de la crisis queda reflejada en el cierre de empresas emblemáticas del sector: Toys "R" Us, que se declaró en quiebra y cerró en 2023; Imaginarium, que anunció su cierre definitivo tras más de 30 años de actividad, después de registrar pérdidas superiores a 13 millones de euros en 2021; y Poly Juguetes, que presentó en marzo un concurso voluntario de acreedores y abrió un procedimiento de despido colectivo para sus 186 trabajadores. Aunque tanto Imaginarium como Poly fueron adquiridas posteriormente por la cooperativa alicantina Juguettos, estos movimientos evidencian las dificultades estructurales que enfrenta el sector.
La última compañía en sumarse a esta lista de problemas es la histórica empresa española Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil (Famosa), fabricante de los iconos más reconocidos del sector como Nancy, Nenuco o Pinypon, y que ha entrado en un preconcurso de acreedores, subrayando la creciente presión sobre la industria del juguete en nuestro país.
Sin embargo, algunos actores han sabido aprovechar la situación y consolidarse como líderes en la venta física de juguetes, mientras que el canal online mantiene también un papel relevante: se trata de los supermercados. Esta ventaja se hace especialmente evidente en Navidad, cuando los juguetes representan el 63,4% del gasto de las familias españolas.
Según el Informe sobre la compra de juguetes publicado por la cadena de supermercados Aldi, el 70% de los españoles recurre a los supermercados para adquirir los regalos de los niños, con un gasto medio estimado de más de 170 euros por familia este año. La cadena atribuye esta preferencia a «la combinación de precio, calidad y comodidad» que ofrecen estos establecimientos, factores que los sitúan como competidores sólidos frente a las jugueterías tradicionales.
Al igual que con los alimentos, donde desde octubre ya se pueden encontrar turrones y otros dulces típicos de la Navidad en promoción, los supermercados anticipan también la venta de juguetes. Esta estrategia les permite captar a los consumidores más previsores y distribuir la demanda a lo largo de varias semanas, evitando la saturación en los días previos a las fiestas. Según el informe, el 61% de los encuestados adelanta la compra de juguetes para aprovechar mejores precios. Aldi sorprendía a los consumidores al ofrecer juguetes a tan solo 9,99 ¤, mientras que Lidl, a principios de mes, puso en marcha una significativa campaña de descuentos que alcanza hasta el 42% en una amplia variedad de juguetes, con el objetivo de atraer a las familias durante esta temporada navideña. Carrefour, donde los juguetes representaron el 24,3% de las ventas durante el Black Friday del año pasado, mantiene promociones de hasta el 40% en este segmento, consolidando la tendencia de anticipar compras y buscar oportunidades económicas. Alcampo, reconocido como el supermercado más barato en 2024, mantiene este año su sección de juguetería con precios accesibles, reforzando su estrategia de captar consumidores en un mercado cada vez más competitivo y sensible al precio.
Para las familias, encontrar el mejor precio es la prioridad, pero no la única. También valoran la tranquilidad de asegurarse los juguetes deseados sin agobios (54%), así como otras ventajas como ahorrar tiempo y evitar colas o aglomeraciones (38%), organizar mejor el presupuesto familiar (37%) o evitar compras impulsivas (16%). Los datos muestran, un año más, que las familias españolas planifican con cada vez más antelación estas compras, consolidando una tendencia que prioriza el ahorro y la previsión frente a las compras de última hora.
Los cambios son claros: mientras muchas marcas históricas luchan por sobrevivir, los supermercados y el comercio online se consolidan como los canales preferidos por las familias, especialmente en Navidad.