- Asesino en serie The Bear, maravilla en la cocina
El último día de sus vacaciones en Nueva York cuatro amigos deciden comer en uno de los mejores restaurantes de la ciudad, el Eleven Madison Park, una joya de la arquitectura art déco, con elegantes techos de más de 10 metros e inmensos ventanales con vistas a Madison Square. El grupo repasa todos los locales gastronómicos que ha probado: el exclusivo Per Se, el exótico Momofuku, el afrancesado Daniel... Pero se lamenta de una cosa: no haber comido el típico hot dog callejero. El director general del restaurante, Will Guidara, que está recogiendo mesas como si fuese un ayudante de camarero más, oye por casualidad la conversación. Aprisa, sale a la calle hasta el puesto de perritos calientes de la esquina. Vuelve a la cocina y se planta delante de su socio, el chef suizo Daniel Humm, con un hot dog para que lo emplate. «Me miró como si me hubiera vuelto loco», recuerda Guidara.
Pero el chef cortó la salchicha en cuatro trozos perfectos, añadió unas pinceladas de ketchup y mostaza, unas quenelles de chucrut y salsa de pepinillos en cada bocadito. «¡Los clientes enloquecieron! Su cara era...», cuenta Guidara con una amplia sonrisa, como si aún viera la sorpresa y la emoción en el rostro de los comensales. Es una de las anécdotas que ya ha hecho historia (también televisiva) del Eleven Madison Park, el tres estrellas Michelin que en 2017 fue nombrado el mejor restaurante del mundo, y que Guidara cuenta en su libro Hospitalidad irracional (Península), un best seller en Estados Unidos, con más de medio millón de ejemplares vendidos y que ahora llega a España arropado por el éxito de la serie The Bear, protagonizada por Jeremy Allen White (el ex de Rosalía) y en la que Guidara ejerce de asesor.
En la segunda temporada (capítulo Forks), cual cameo, aparece el libro con su llamativa portada amarillo-taxi neoyorquino: el jefe de sala en la serie, Richie, lo lee como si fuese su Biblia. Y cuando en la ficción una familia de vacaciones en Chicago lamenta no haber comido la emblemática pizza de la ciudad, Richie sale a comprar unas porciones en el mítico Pequod's, que el chef emplata artísticamente con un toque de albahaca. ¿Les suena?
«La hospitalidad es el placer más egoísta, una adicción preciosa porque una vez empiezas no quieres parar. En la historia de la pizza, Richie estaba desanimado, no le apetecía seguir en el restaurante pero cuando ve esa cara de alguien que recibe un regalo inesperado y vuelve a casa escuchando a Taylor Swift se da cuenta de que algo ha cambiado... La televisión lo comunica mejor, con más fuerza de la que yo pueda plasmar en el libro», explica Guidara, que en la tercera temporada ya ejerce de coproductor.
Que lo irracional aparezca en ficción simplemente parece eso: ficción. Pero lo que ocurrió durante más de una década en el Eleven Madison Park supera toda escena de película hollywoodiense. Y ocurrió gracias a la power couple, como les bautizó la prensa neoyorquina: un chef de 28 años (que a los 24 ya ganó su primera Michelin) y un general manager de sólo 26 que querían transformar un histórico restaurante en una leyenda moderna. «Queríamos ser los Beatles, Nirvana, los Rolling Stones, queríamos ser eternos», ríe Guidara.
"Queríamos crear un restaurante de lujo para nuestra generación, en el que te sintieras cómodo, que fuera divertido"
En 2006 los restaurantes de lujo, sobre todo en Estados Unidos, aún eran muy rígidos, con un estricto código de vestimenta. «Eran sitios donde iban a comer los padres, no los jóvenes. Y esa una de nuestras primeras misiones: crear un restaurante de lujo para nuestra generación, en el que te sintieras cómodo, que fuera divertido», dice Guidara, que a los 14 años empezó a trabajar en la restauración, primero vendiendo helados en la franquicia Baskin-Robbins. Hizo de todo: fregar platos, pelar miles de gambas (escena que se reproduce en The Bear, pero con guisantes), ayudante de camarero, recepcionista, jefe de sala...
Siempre hubo un recuerdo que le motivó para trabajar en hostelería: el día que cumplía 12 años, con una americana azul de botones dorados, su padre le llevó a cenar al Four Seasons («era el lugar más bonito que había visto») y cuando se le cayó una servilleta al suelo un camarero la recogió y le trajo una limpia, llamándole «señor». La experiencia en el Four Seasons le hechizó: magia a ojos de un niño.
«Hay una frase preciosa de Maya Angelou: 'La gente olvidará lo que haces y lo que dices pero nunca olvidarán lo que les haces sentir'. Las comidas en restaurantes de lujo son efímeras, lo único que puedes llevarte es una copia del menú y fotos de los platos. Al final no recuerdas lo que comiste, pero sí lo que sentiste. Por eso tenemos la responsabilidad de crear experiencias, lo que nosotros llamamos leyendas».
La definición teórica de hospitalidad irracional parece de sentido común: poner a las personas en el centro con un trato a medida. Pero aquí viene un ejemplo práctico de irracionalidad, de lo que ellos llaman crear una leyenda: una familia española comía en el Eleven Madison Park en invierno y empezó a nevar, los niños no habían visto nunca la nieve y... ¿qué hizo Guidara? Comprar cuatro trineos y llamar a un coche todoterreno para que les pudiera llevar a Central Park.
Así acabó creando un nuevo y radical puesto: el Dreamweaver (tejedor de sueños), cuyo trabajo consistía en inventar experiencias a medida de cada cliente. Pero había ciertos detalles que se repetían: cuando los clientes entraban se les saludaba por su nombre (previa búsqueda en Google); si alguien salía a fumar se le llevaba un chupito en un vaso desechable; si una pareja se prometía en el restaurante se la invitaba a dos copas de champagne, como en todas partes, salvo que estas eran de Tiffany y después se les regalaban en una caja del icónico color de la joyería, ese azul huevo de petirrojo; si los comensales bromeaban sobre la resaca que tendrían al día siguiente, se les ofrecía un kit de rescate con una bolsa de café, Alka-Seltzer y una magdalena; a los viajeros con maleta se le entregaba una caja de aperitivos para el avión; a los más cinéfilos se les dejaba un DVD (era otra época) junto a la cuenta; se mandaban detalles de cortesía a los hoteles de los clientes... Una vez, a una pareja le cancelaron el vuelo de sus vacaciones tropicales y se consolaron con una cena gastronómica: les montaron un decorado de playa, con hamacas, una piscina infantil para que se mojaran los pies y daiquiris con sombrillitas. Otra: a un padre que se le había olvidado comprar un peluche para su hija, la Dreamweaver -que acabaría siendo artista- le improvisó un osito perfecto con trapos de cocina. Y hay más, muchas más...
"Todos llevamos la hospitalidad dentro. Pero en nuestra actual cultura del trabajo hiperracional e hipereficiente, se valora menos que nunca"
«Se trata de poner la misma pasión y energía en el trato al cliente que en la comida. La conexión humana es lo que más importa. Yes algo que sirve para todos los sectores, desde el inmobiliario al médico o al automovilístico», defiende Guidara. Eso explica el boom de su libro en Estados Unidos, todo un fenómeno editorial ensalzado por gente como Alan Mulally, ex director ejecutivo de Boeing y Ford, que lo definió así: «Nos muestra cómo liderar y servir al siguiente nivel construyendo una base de hospitalidad y creando una cultura de trabajar juntos en la que las personas son lo primero. Es un libro inspirador».
En la antigua Grecia y en las culturas árabes más arcaicas la hospitalidad era sagrada, basta leer la Odisea: todos los reyes dan cobijo a Ulises, le agasajan con vino y comida antes de saber siquiera quién es, tal es el deber que imponen los dioses. «Es algo que se fue perdiendo con los siglos. Todos llevamos la hospitalidad dentro. Pero en nuestra actual cultura del trabajo hiperracional e hipereficiente, se valora menos que nunca. Las empresas están tan centradas en sus productos que olvidan a las personas. Sin embargo, tengo la esperanza de crear un movimiento que conduzca a una nueva era en que todos seamos más hospitalarios».
¿Pero esa hospitalidad irracional es sostenible económicamente?«Creo firmemente que hay un retorno, aunque no se pueda medir de una forma tradicional y cuantificable. Las empresas que realmente invierten en las personas son las que prosperan, las que triunfan a largo plazo. Porque siempre, en algún momento, llegará alguien que va a crear un producto mejor que el tuyo, una experiencia mejor... La única ventaja competitiva viene a través de la hospitalidad. Si lo haces de la manera correcta, la lealtad que obtienes del cliente se paga con creces», defiende Guidara, que también se ingenió la regla del 95/5 para limitar esa irracionalidad. Es fácil: controlar hasta el último céntimo del 95% del negocio para gastar de forma insensata ese último 5%.
Como si el 11 fuera su número de la suerte, además de la ubicación en la avenida Madison, en 2011 Humm y Guidara compraron el Eleven Madison Park a su propietario, el empresario Danny Meyer. Su irracional filosofía dentro y fuera de los fogones les hizo llegar a ser el número uno en el ránking The World's 50 Best Restaurants y a abrir otros cinco restaurantes, como el NoMad, otra referencia neoyorquina. Pero en 2019 el mismísimo The New York Times daba la noticia: El matrimonio hostelero más poderoso de Nueva York ha llegado a su fin. Daniel y Will se separaban. «Nos desenamoramos. Las personas evolucionan de formas distintas», admite en el libro. Tras un divorcio de socios, Humm se quedó el Eleven Madison Park.
En 2021, después de 15 meses cerrado por la pandemia, el restaurante reabrió con una decisión insólita: desterró carne y pescado para servir sólo menús vegetarianos siguiendo la filosofía plant-based de consumo de productos de origen vegetal. «No estamos en contra de la carne, sino a favor del planeta», dijo entonces Humm, que al poco tiempo saltaría a las portadas de las revistas por su breve liaison con Demi Moore. Hoy, mantiene sus tres estrellas Michelin y el menú más sencillo cuesta entre 225-285 dólares (cinco-seis platos) hasta 365 dólares la degustación completa de ocho-nueve platos, a lo que hay que sumar bebidas.
Pero en 2024 el mejor restaurante del mundo está en Barcelona: el Disfrutar. El segundo en el pueblo vasco de Axpe: el asador Etxebarri. Y el cuarto en Madrid: DiverXO.