Hace ahora justo un año, en la cotizada avenida de la Puerta del Ángel de Barcelona, Inditex abrió un Lefties donde antes había un H&M. Toda una muestra de poderío o, simplemente, un ejemplo más de cómo las grandes multinacionales mueven ficha en el Monopoly mundial del textil. En un contexto marcado por el auge del comercio electrónico y los cambios en los hábitos de consumo hacia opciones de moda más sostenibles, las compañías líderes del sector se posicionan en el tablero con estrategias comerciales dispares: mientras el gigante gallego que pilota el tándem Marta Ortega-Oscar García Maceiras está adoptando una posición de repliegue para ganar superficie comercial a base de contar con menos tiendas, pero más grandes, otras como Mango o Tendam están apostando por las aperturas, mientras H&M se está viendo obligada a soltar lastre en pleno proceso de ajuste.
Menos es más. Es la jugada de Inditex en los últimos años y todo apunta a que va a seguir en esa línea. El líder absoluto del mercado, que acaba de presentar los mejores resultados de su historia, rozando los 5.400 millones de euros de beneficio en 2023, empezó a deshacerse de tiendas tras la crisis financiera de la pasada década y desde la irrupción de la pandemia ha acelerado el proceso. El año pasado cerró con 5.692 locales en todo el mundo, 123 menos que en 2022, cuando ya habían desaparecido 662 respecto al ejercicio previo. Lejos quedan ya las 7.490 tiendas que había en 2018. En España, el número de tiendas ha vuelto al nivel de hace veinte años y ha caído un 40% desde máximos de 2012, cuando Inditex contaba con 1.932 tiendas. Hoy hay 775 tiendas menos que entonces y el repliegue continuó el pasado ejercicio, con un resultado neto de 68 tiendas menos en nuestro país.
¿Significa esto que Inditex está perdiendo presencia comercial? En absoluto. El año pasado abrió tiendas en más de 40 mercados, incluido el primer Zara en Camboya. En total, realizó 192 aperturas, 231 reformas, considerando 84 ampliaciones, y 315 absorciones. Pero en términos netos, el número de tiendas se redujo. Con un 2% menos de establecimientos físicos, la compañía amplió un 2% su espacio comercial y alcanzó una superficie total de venta de más de 4,5 millones de metros cuadrados. ¿Cómo lo hizo? Sencillamente: con menos tiendas, pero más grandes.
La obsesión de Inditex está en mejorar la experiencia del cliente. Se habrá fijado, si ha visitado recientemente una tienda de Zara, en los nuevos espacios dedicados al calzado o a productos beauty, por ejemplo. García Maceiras fue cristalino al respecto en la rueda de prensa celebrada el pasado miércoles en Arteixo, La Coruña: "Nuestro proyecto se basa en identificar las mejores ubicaciones que nos permitan ofrecer nuestra gama de productos con espacios diferenciados", explicó. "Vamos a seguir haciendo absorciones y optimizaciones con el objetivo de ofrecer los mejores espacios a nuestros clientes", añadió.
Queda claro, por tanto, que esta estrategia tampoco implica que el gigante textil vaya a renunciar a ninguna oportunidad de crecimiento. De hecho, ya ha anunciado que Zara abrirá este año en Roma, Hamburgo, Los Angeles y Las Vegas, Massimo Dutti aterrizará en Miami y Bershka llegará a la India. "Inditex sigue contemplando grandes oportunidades de crecimiento. Nuestras prioridades son mejorar de forma continua nuestra propuesta de moda y optimizar la experiencia de cliente", reza el comunicado que acompaña a los resultados de 2023.
El experto en el sector retail moda y actual director general de Burger King en Portugal, Domingos Esteves, explica que "después del pánico en el periodo pandémico, donde se auguraba el apocalipsis del retail físico, no solo no se ha verificado, sino que salió muy reforzada la necesidad de sistemas híbridos omnicanal que sirvan las necesidades de los clientes donde la tienda física tiene un rol muy relevante en la construcción de la experiencia de compra y del refuerzo emocional de la relación de los consumidores con las marcas. El también exCEO de C&A en España y Portugal añade que "muchas marcas estaban sobredimensionadas en número de tiendas en algunos mercados y fuera por motivos de canibalización o por falta de rentabilidad han tenido que echar el cierre de algunas de sus tiendas y eso es normal dentro de una actividad económica viva y dinámica donde se abren y cierran tiendas y se redefinen conceptos".
En este marco, el principal competidor de Inditex a nivel global, H&M, también está recortando su red comercial, pero lo está haciendo por motivos muy distintos a los que definen la jugada de la firma gallega. La compañía sueca necesita soltar lastre para continuar en el juego con garantías de rentabilidad. A finales de 2022 anunciaba la puesta en marcha de un programa de reducción de costes que implicaba la salida de 1.500 trabajadores. A principios de este año anunció un nuevo Expediente de Regulación de Empleo (ERE) en España para 600 empleados y el cierre de 28 tiendas. En total, en 2023 contaba con 4.369 tiendas, 96 menos que el año anterior y a gran distancia de las 5.076 que llegó a tener en 2019.
Pero en el Monopoly mundial del textil también hay compañías que están colocando más tiendas en el tablero y ocupando cada vez más espacio comercial. El gran ejemplo es Mango. La firma de moda que preside Isak Andic y pilota Toni Ruiz como CEO ha pasado de tener 2.183 tiendas en 2018 a contar con 2.700 en 2023. Un crecimiento cercano al 25% que se traduce en más de medio millar de nuevos establecimientos en los últimos cinco años y que responde a una estrategia de crecimiento expansivo que está reportando resultados récord con 3.100 millones de euros facturados en 2023 y un beneficio de 172 millones.
En el caso de Tendam, propietaria de marcas como Cortefiel, Women'Secret o Pedro del Hierro, todavía no ha recompuesto la red comercial previa a la pandemia, ya que en estos momentos dispone de 1.866 tiendas (el último dato cerrado corresponde a 2022, ya que la compañía todavía no dispone de las cifras consolidadas y auditadas de 2023) frente a las 1.990 que tenía en 2019. Aunque el nivel se ha mantenido relativamente estable en los últimos cinco años, en 2021 se hundió hasta las 1.805 tiendas y ya ha recuperado más de 60, incluyendo incluso el cierre del negocio en Rusia tras el estallido de la guerra en Ucrania.
Con todo, Esteves incide en que "sin duda, los grupos españoles de moda lideran de manera clara la redefinición del retail físico y digital" y "los más dinámicos, como Inditex o Mango, la marca textil que más tiendas ha abierto en todo el mundo, con sus diferentes conceptos y estrategias, son dos claros de éxito y a la vista está en sus resultados financieros". El experto afirma que el retail moda está más vivo que nunca y pronostica que "nos va continuar sorprendiendo con tiendas más experienciales donde podemos disfrutar de ofertas en esos espacios físicos o en sus marketplaces".