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El comercio multimarca atraviesa un momento delicado... con tintes agónicos. Los centros comerciales y la expansión de las tiendas monomarca -tanto en el segmento del fast fashion con gigantes como Zara y sus hermanas de Inditex, Mango o H&M, como en el del lujo- han abocado a muchos grandes almacenes y boutiques independientes al cierre. De hecho, y no es exageración, las tiendas donde antes convivían marcas diversas han pasado, en pocos años, a engrosar la lista de especies en peligro de extinción.
Hubo sin embargo un tiempo en que entrar en una tienda multimarca era un ejercicio de eclecticismo natural: entrabas sin una expectativa clara y salías con una falda de Burberry, un jersey de Missoni y un abrigo de Blumarine sin sentir que estuvieses traicionando a nadie. Hoy en cambio muchas de esas tiendas han desaparecido y el recorrido de compra se ha vuelto más previsible, más homogéneo y, en cierto modo, menos divertido.
Para las marcas de dimensiones modestas, el impacto ha sido profundo. La propia Charo Ruiz explicaba el pasado verano a Yo Dona cómo "en los 90 yo tenía unos 300 puntos de venta en España, en la península. Pero llegaron las grandes cadenas tipo Zara, Mango... y muchos de ellos cerraron". No se trata solo de una percepción personal. El informe El comercio textil en cifras, elaborado por la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex) y presentado en 2025 constataba el fuerte declive de las tiendas multimarca en nuestro país, que han pasado de ser el principal canal de venta hasta 2007 -cuando representaban el 31% del total- a concentrar hoy solo el 9 %. Desde 2019, este canal habría perdido cerca de 18.200 puntos de venta, convirtiéndose en el más afectado por los cierres y sufriendo especialmente la irrupción y el auge del comercio online. Desde la propia asociación se señalaba una conducta cada vez más habitual: el consumidor investiga en la tienda multimarca y compra después en internet.
La monomarca que parece insaciable
El fenómeno, como casi todas las cosas malas, es global. A comienzos de los 2000, alrededor del 49 % de los ingresos de las marcas de lujo procedía de sus propias tiendas físicas; en 2024, esa proporción rondaba ya el 86 %. El cambio de estrategia es claro: cada vez menos ventas pasan por canales multimarca o terceros. The Business of Fashion (BOF) se preguntaba recientemente si sería posible salvar el "fiasco de la multimarca" en 2026, mientras que el informe Reinventing Multi-Brand Retail analizaba la evolución y las perspectivas del modelo dentro del sector del lujo. Este último estudio apunta a la reducción progresiva del espacio para grandes almacenes y boutiques independientes, presionados por el crecimiento sostenido del retail monomarca y por la estrategia de las grandes casas de lujo, que controlan cada vez más su distribución, tanto física como digital. El resultado es una menor disponibilidad de puntos de venta para las marcas más pequeñas.
Claro que este último informe también abría una rendija a la esperanza. "Entre el lujo y la moda accesible se ha erosionado un espacio intermedio donde tradicionalmente operaban muchas tiendas multimarca, pero ahí podría estar también la oportunidad. Modelos capaces de reinventarse desde el descubrimiento, la curaduría y la experiencia -y no desde el simple inventario- aún tienen margen". No es casual que sectores como la cosmética, la relojería, el calzado o las gafas hayan logrado sostener el comercio multimarca gracias a economías de escala y a un conocimiento muy especializado.
Tiene que ser muy especial
Especial y especializado es el terreno donde se mueve, en Madrid, Love Is in The Air, una tienda de vestidos de novia capitaneada por Isabel Ruiz, que tiene la singularidad de ofrecer moda nupcial salida de creadores de Alta Costura. En su tienda de Claudio Coello es posible encontrar etiquetas como Elie Saab,Vivienne Westwood, Viktor & Rolf, Giambattista Valli, Zuhair Murad...
Lo anterior transmite un mensaje. Que en este contexto incierto hay quien no solo resiste, sino que se atreve a apostar por la multimarca. Proyectos que nacen o se reinventan en pleno repliegue del sector y que lo hacen a contracorriente, convencidos de que el problema no está tanto en el formato como en la falta de idea detrás de él. Isabel Ruiz lo resume con claridad cuando afirma que "no es el multimarca lo que está en declive, sino el multimarca sin concepto" y que "lo que ha muerto es repetir un modelo antiguo, sin personalidad y sin una propuesta clara de valor". Su proyecto nació precisamente de esa convicción: "Cuando imaginé Love Is in The Air vi que faltaba un espacio que uniera la fuerza de las grandes firmas internacionales con una experiencia contemporánea, cuidada y emocional". La clave, explica, está en ofrecer estilos muy distintos -del minimalismo a lo romántico o sofisticado- dentro de "un universo coherente y con una estética propia y, por supuesto, exclusividad".
Esa idea de curaduría atraviesa el discurso de las tres propietarias a quienes hemos entrevistado para este reportaje. Para Ruiz, la multimarca sigue teniendo sentido si se plantea "desde un punto de vista curatorial y no comercial", porque la novia actual "busca criterio, autenticidad y exclusividad". De ahí que insista en que "el multimarca generalista ya no funciona": las clientas "tienen más información que nunca y no buscan 'ver cosas', buscan una visión". En su caso, el posicionamiento es esencial: "No somos una tienda que reúne marcas; somos un concepto donde cada pieza encaja en un universo visual y emocional".
En Madrid, en los últimos años, han bajado la persiana muchas tiendas multimarca que durante décadas formaron parte del paisaje comercial de la ciudad, especialmente en zonas tradicionalmente asociadas a la moda independiente. Sin embargo, algunas resisten, en plan aldea gala de Asterix. Y unas pocas, como Misia o Beni Room, han logrado resistir en un contexto cada vez más hostil a base de una combinación de criterio, selección afinada, trato personal y una lectura muy precisa de lo que hoy busca su clientela.
Clientas a las barricadas
Desde Misia, Cándida Ledo comparte una visión similar, respaldada además por más de seis años de recorrido. "Quien hace que sigamos aquí son nuestras clientas", afirma, y subraya que éstas valoran especialmente "la selección de marcas y productos y el trato personalizado". Pensar el proyecto a largo plazo ha sido clave: "Podemos permitirnos aconsejarlas de forma honesta, creando un entorno de confianza y una relación duradera en vez de buscar una venta puntual a toda costa". A ello se suma una apuesta clara por diseñadores y marcas con distribución reducida, que "no siguen los ciclos tradicionales de la moda ni el calendario habitual de descuentos".
La selección, lejos de crecer sin control, tiende a afinarse. Cándida explica que tiene "muy claro qué es Misia y qué no" y que su proceso de decisión busca "un equilibrio entre la cabeza y el corazón". Más allá del diseño y la calidad, valora que las marcas tengan "un punto de vista propio y distintivo"» y que puedan evolucionar junto a la tienda. En la misma lógica se mueve Beatriz Nicolás, fundadora de Beni Room, cuando afirma que "más que crecer o menguar, se va afinando" y que cada vez es "más selectiva", prefiriendo "menos marcas, pero mejor trabajadas, con una identidad clara y una relación sana a largo plazo".
Quién compra aquí
Tampoco existe un único perfil de clienta, aunque sí una sensibilidad compartida. En Love is in the Air, Ruiz describe a mujeres que "valoran el diseño", llegan "con referencias muy claras" y buscan algo especial "sin caer en lo típico", pero que sobre todo, quieren "verse fieles a sí mismas". Destaca además que "la gran mayoría es internacional" y que muchas "han viajado por todo el mundo", algo que convierte en "un orgullo" que elijan su espacio en Madrid.
En Misia, la diversidad generacional es una constante: "La misma prenda se la lleva una chica de 20 años o de 70 con estilos completamente distintos", aunque suelen compartir inquietudes creativas, perfil internacional y un alto aprecio por el diseño y la calidad. En Beni Room, Beatriz Nicolás define a su clienta como "una mujer con personalidad, que valora la calidad y el diseño, pero no necesita logotipos evidentes", y señala la fidelidad como uno de los mejores indicadores de éxito: "La mayoría de nuestras clientas repite y vuelve de forma habitual".
La experiencia en tienda es otro de los grandes ejes diferenciales, aunque no exento de matices. Ruiz explica que muchas clientas agradecen "encontrar un espacio donde pueden probar estilos muy diferentes sin sentirse juzgadas ni presionadas" y valoran "la estética, la calma y el acompañamiento", hasta el punto de que "vienen buscando un vestido y se encuentran con una experiencia que les cambia completamente la idea de cómo debería ser este proceso". Cándida coincide en que la gente quiere "vivir una experiencia y participar del universo", tanto de la marca como de la tienda, y subraya la importancia del trato personalizado y de mantener un punto de vista propio. Pero también lanza una advertencia: "A veces es mejor presentar una oferta más concreta", porque si la diversificación no está bien pensada "es fácil que el mensaje se difumine".
Madrid, pese a su complejidad, aparece como una plaza exigente pero fértil. Desde Misia, el emplazamiento en Conde Duque se vive como un oasis: "Quizás no haya tanta afluencia de público como en otras zonas, pero quien entra lo hace con un propósito", lo que se traduce en "un ratio de conversión muy alto" y permite "proporcionar una mejor experiencia al cliente". Para Beatriz Nicolás, Madrid es "exigente, pero también muy agradecida", con una clientela "informada, viajada y cada vez más interesada en la moda con alma", donde funcionan especialmente bien "las tiendas con personalidad, trato cercano y una propuesta clara".
De cara al futuro, la prudencia marca el paso. Ruiz explica que, por ahora, no está en expansión física porque su energía está puesta en "seguir perfeccionando la experiencia, consolidar la selección de marcas y mantener la exclusividad", y aunque no descarta abrir en el futuro, insiste en que "crecer por crecer no forma parte de nuestra filosofía". En Beni Room, 2025 ha sido "un año intenso y muy revelador", de ajustes y decisiones importantes, que deja "bases muy sólidas para crecer con más criterio y menos ruido". De cara a 2026, el objetivo es un "crecimiento consciente", reforzando la identidad y valorando nuevas localizaciones en Madrid "sin perder la esencia". Porque, como resume Beatroz Nicolás, una multimarca que funciona hoy no vende solo producto, sino "criterio, experiencia y confianza".