Sergio Buniac, CEO de Motorola: "Somos los pioneros del teléfono plegable"

Enumerar los hitos de Motorola llevaría mucho tiempo. Fundada en 1928, la legendaria marca ha transformado el mundo de la electrónica y las comunicaciones.

También el de la telefonía. En 1983 lanzó el primer teléfono celular portátil comercial del mundo, el DynaTAC 8000X. El resto, como suele decirse, es historia.

Ahora parte del grupo Lenovo, la división de telefonía móvil está en manos de Sergio Buniac, un veterano ejecutivo que se unió a la empresa en 1996 y ha sido artífice de la transformación de la marca en los últimos seis años y la apuesta por teléfonos plegables.

Pixel tuvo la oportunidad de hablar con él durante la reciente presentación de la sexta generación de teléfonos Razr.

Hablemos antes de nada sobre el legado de Motorola y su peso. ¿Cuál cree que es la identidad de Motorola en el mercado actual de smartphones? Obviamente es la empresa que creó el DynaTAC o el Razr pero, ¿cuál cree que es su papel ahora?

Tal y como yo lo veo, Motorola fue fundada por algunos de los mejores ingenieros del mundo y ha sido pionera en muchas innovaciones. Hizo posible la primera llamada desde la Luna o el primer teléfono celular. A lo largo de los años, tuvo altibajos debido a ese enfoque centrado en la ingeniería. Cuando lograba innovaciones significativas, alcanzaba el éxito, como ocurrió por ejemplo con StarTAC o Razr. Sin embargo, también hubo periodos de declive.Después, Google adquirió la compañía. Fue interesante porque en ese momento Google solo sabía vender software y aportó una perspectiva diferente, centrada en el consumidor. Fue algo positivo para nuestra evolución.Luego llegó Lenovo, una empresa verdaderamente internacional que aportó una visión única. Es desde luego la compañía más internacional para la que he trabajado. Ha traído una cadena de suministro global y una estrategia muy eficiente.Así que si sumas todas esas etapas, el potencial es grande. Tenemos grandes ingenieros y hacen grandes productos que ahora tienen más en cuenta a los consumidores, con un impacto global y una increíble cadencia gracias a la cadena de suministro.Hace seis años asumí el liderazgo y en ese momento la empresa perdía entre 500 millones y mil millones de dólares. La primera decisión fue cambiar esto y hace dos años conseguimos volver al crecimiento combinando todos estos elementos: innovación ágil, respuesta rápida al mercado y una identidad icónica.

Motorola tiene una imagen muy distintiva y una presencia importante en el segmento de los teléfonos plegables gracias al Razr. ¿Cómo ves el papel de Motorola en este nicho de mercado?

Empecemos por lo evidente. Fuimos los primeros en el espacio de los teléfonos plegables. El V3 fue un dispositivo icónico en su época. Cuando hablamos de la nueva generación de plegables, con pantallas flexibles, también llegamos primeros al mercado. Estamos ahora en la sexta generación y hemos superado muchos problemas iniciales, como la duración de la batería o la calidad de la cámara.Al principio vendíamos alrededor de 100.000 o 200.000 unidades, pero con la cuarta generación superamos el millón.El objetivo ahora es duplicar la penetración en el mercado. La demanda de teléfonos plegables está en aumento porque ofrecen portabilidad y un formato novedoso. Al principio ese formato venía con limitaciones. había que hacer sacrificios en las cámaras o la velocidad de carga, pero ya no. El nuevo Razr ofrece casi dos días de batería y carga rápida, por ejemplo.El mercado de plegables está en su fase inicial, pero está creciendo rápidamente. A medida que eliminamos las limitaciones tecnológicas, la adopción aumentará. Nuestra tecnología de bisagra es ahora 10 veces más resistente que la primera versión, puedes plegar el teléfono casi un millón de veces, y es una estimación conservadora. Estamos avanzado y lo estamos haciendo escuchando a los consumidores, con más IA, nuevos materiales y colores...

Los colores parecen ahora parte de la identidad de Motorola. ¿Es parte dela estrategia para fidelizar a los usuarios, especialmente en un mercado saturado de dispositivos Android?

Durante nuestra transformación, uno de los mayores desafíos fue competir en el segmento premium, porque requiere una inversión inicial enorme.Nuestra estrategia fue frenar un poco en ese frente. Comenzamos con el Moto G, que era un dispositivo de excelente relación calidad-precio. Hace cuatro años decidimos volver al segmento premium, y cuando lo hicimos, pasamos mucho tiempo pensando cómo ofrecer valor agregado y opciones al consumidor.Una de nuestras filosofías clave es reconocer lo que no sabemos. Por ejemplo, no somos expertos en colores, así que colaboramos con Pantone para anticiparnos a las tendencias. Esto permite que los consumidores elijan lo que prefieren sin estar atados a una sola opción.Y no sólo se aplica a colores. Si queremos mejorar la calidad de audio en auriculares inalámbricos, por ejemplo, nos asociamos con Bose, que son expertos en cancelación de ruido. Ahora el consumidor al que le gusta el sonido de Bose, puede encontrarlo también en unos auriculares de Motorola.

Son colores y diseños muy diferentes al resto de la industria

Y funciona. Antes vendíamos sobre todo a un público mayor de 45 años. Eran el 80% de nuestros consumidores. Ahora la mayoría de los compradores tienen menos de 35 años. El 65% de nuestros teléfonos se puede considerar que no tienen colores o materiales "convencionales" como los que ves en le resto del mercado.Creemos que ofrecer opciones es fundamental para crear lealtad. La diversidad de colores y opciones que ofrecemos es parte de esa estrategia.

Y con la inteligencia artificial, la estrategia es parecida. Cuento como cuatro motores distintos dentro de MotoAI

Sí. No queremos que el usuario esté obligado a una única opción. Hay motores de IA que son buenos para búsquedas, otros que son buenos para imagen.Creamos MotroAI bajo el mismo principio: no sabemos lo que no sabemos y en IA hay compañías muy avanzadas. Nuestro papel es orquestar. Es más fácil decirlo que hacerlo pero si lo haces bien, permite muchas cosas, te da paz mental porque sabes que estás obteniendo lo mejor de cada una.

¿No tienes miedo de que pueda ser confuso para el usuario?

Volvamos a los colores como ejemplo. Si solo te doy un teléfono negro, es más fácil. Si te doy cuatro colores, puedes llamarlo confuso. Pero no es confuso. Es libertad para elegir.Nuestro objetivo es que sea transparente al final. Que no tengas que volver a decir a tu teléfono "pon la alarma a las ocho de la mañana", sino que el teléfono sepa cuándo debe ponerla.

En cuanto a la estrategia para Motorola, obviamente tiene una presencia fuerte en América y en Europa, pero, ¿dónde está el crecimiento

Hace unos años tuvimos que recortar bastantes lineas de producción y mercados pero al final, en este negocio, la escala importa mucho.Hace dos años decidimos ser más pragmáticos y creamos lo que denominamos el "plan del gladiador", con la idea de doblar nuestro negocio en tres años. Estamos ahora en el mes 18.La idea detrás de este plan es que la mayoría de empresas de telefonía pequeñas acaban despareciendo. Ahora somos el fabricante que más rápido está creciendo en el mercado.En segmentos como telefonía premium hemos crecido de forma espectacular. Los teléfonos de gama alta eran un 3% de nuestras ventas hace unos años, ahora están en torno al 30% o 40%. En Japón éramos el octavo fabricante. Ahora somos el tercero.La misma historia la encuentras en muchos países europeos. Estamos creciendo con dobles dígitos. Italia, Rumania, Polonia... España, espero pronto también.Y nuestro negocio B2B también crece. Se ha multiplicado por ocho en los últimos cuatro años.

Entonces, ¿cómo ve el futuro de Motorola en los próximos 3 a 5 años?

Algo específico es que queremos convertirnos en la tercera marca global fuera de China en los próximos 18 meses. Hablar de productos concretos es más complejo porque siempre están cambiando. Ahora es el teléfono pero en el futuro lo mismo son gafas, o más plegables o auriculares con IA.El futuro puede tomar muchas formas pero los principios permanecen. Nuestro objetivo será el de siempre: mantener nuestro ADN de innovación y ofrecer opciones a los consumidores.Si tengo que elegir una guía para el camino es que creo firmemente que la experiencia de usuario no debe estar ligada al precio, sino a la calidad. Queremos que la gente tenga acceso a dispositivos excepcionales sin tener que pagar más.Si somos fieles a esta idea, el resto llegará sólo.