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La industria hotelera y de viajes enfrenta una nueva realidad: el turista ya no sólo quiere vistas bonitas. Desea saber cómo impacta su viaje (en el consumo energético, en la comunidad local...) y que la tecnología ayude a transformar su experiencia. En el Museo del Prado ya no sólo se mira, sino que también se explora a través de recorridos sensoriales y realidad aumentada.
Destinos tradicionalmente masivos, como Benidorm, ahora diversifican su oferta con rutas naturales por la Marina Baixa y alojamientos con políticas de zero waste. Otros como Lisboa, que antes era escala de mochileros y cruceros, hoy se posiciona como un gran hub creativo para nómadas digitales, con coworkings boutique y movilidad eléctrica.
El cambio no es estético, sino estructural. Se avanza "hacia un modelo más sostenible y de mayor valor añadido, lo que supone un reto y una oportunidad", asegura Carlos Díez, CEO de la escuela Les Roches, especializada en formación hotelera y turismo de lujo. A su juicio, "al afrontar esta nueva era turística, en la que cada mes se baten récords de llegadas a España [en abril, 8,6 millones, según el INE], la oferta se diversifica mucho y la diversidad de perfiles es muy amplia". Por eso, "es tan importante la formación", concluye.
Para que las empresas turísticas sigan siendo competitivas, deben especializarse en las demandas de un cliente cada vez más exigente, que busca nuevas formas de viajar, alojarse y ser atendido. Según Díez, esta especialización debe ir "siempre de la mano de la tecnología y la sostenibilidad", sabiendo que cada huésped tendrá unas necesidades únicas que serán diferentes de las de los demás.
Las estadísticas lo respaldan. Según la plataforma Booking, casi el 80% de los viajeros afirma querer viajar de manera ecofriendly. Por su parte, un estudio reciente de Amadeus muestra que más de la mitad estaría dispuesta a compartir datos personales a cambio de disfrutar de ofertas más personalizadas.
Especializaciones
Este escenario ha llevado al ámbito académico a responder con programas que preparan a un talento altamente especializado. Les Roches ofrece tres posgrados diseñados para abordar esta especialización. Uno de ellos, el Máster en Dirección Hotelera Internacional, forma a los alumnos en la toma de decisiones estratégicas y gestión operativa, con un enfoque práctico que incluye un viaje académico a Dubái y seis meses de prácticas en firmas líderes del sector.
De cara al diseño de experiencias únicas, este centro también oferta un Máster en Dirección de Márketing para el Turismo de Lujo, impartido en Marbella, con el objetivo de formar a los profesionales para que puedan crear vivencias en las que el lujo se traduzca en detalle, exclusividad y conexión emocional. Díez remarca que no sólo implica a empresas turísticas, sino "también a marcas premium".
Por otro lado, el experto pone de relieve cómo los eventos deportivos, "cada vez más, se convierten en los principales motivos por los que viajar". En este sentido, Les Roches cuenta con un Máster en Gestión Deportiva y de Eventos que explora la economía del deporte a nivel local e internacional, con formación en planificación, márketing y creación de marca y que se adentra en la gestión de eventos y federaciones. Se complementa con sendos viajes a Abu Dabi y Suiza, donde se visitan organismos deportivos de primer nivel.
Las universidades tampoco se quedan atrás en esta transformación de la oferta. En la Complutense de Madrid (UCM) se aboga por una especialización en planificación turística. "Los destinos requieren soporte en el diseño y ejecución de nuevas estrategias turísticas en todos sus sentidos", afirma Carmen Mínguez, coordinadora del Máster en Planificación y Gestión de Destinos Turísticos.
Los fondos europeos y el impulso tecnológico, añade, "están generando un cambio profundo en los destinos turísticos", que ahora tienen la oportunidad de repensar su modelo y fortalecer sus estrategias. Por ejemplo, en la Ribeira Sacra, joya paisajística y enoturística del interior de Galicia, ese maná está sirviendo para impulsar un turismo más equilibrado, con mejoras en senderos y medidas de gestión que regulan el acceso a zonas sensibles del entorno natural.
Todo esto exige un conocimiento más profundo de la realidad. A juicio de Mínguez, los perfiles más demandados serán los híbridos: "Expertos en turismo y en áreas como gestión de datos, competencias digitales o análisis de mercado y márketing".
Foco en la sostenibilidad
Para abordar estos retos, el máster de la UCM combina asignaturas específicas sobre gestión sostenible de destinos con actividades prácticas, "tanto en el aula (por ejemplo, diseño de planes de sostenibilidad o estrategias de márketing) como en visitas técnicas a instituciones", expone. Entre los principales objetivos del programa está el de dar a los estudiantes las herramientas analíticas y metodológicas necesarias para que puedan diagnosticar con rigor distintas realidades territoriales, valorar los impactos del turismo y formular estrategias sostenibles y viables. Además, según detalla Mínguez, se les prepara para entender el marco legal y político en el que tendrán que trabajar y aplicar esas estrategias.
En esta reinvención del turismo, la cultura también sacude los viejos esquemas. "Estamos viviendo un momento transcendental", afirma Núria Galí, directora del Máster en Turismo Cultural de la Universitat de Girona. Frente a "cambios profundos", como la irrupción de la inteligencia artificial o la presión por un turismo más sostenible, su programa enseña a "aprovecharlos como herramientas estratégicas".
Con un enfoque interdisciplinar, este título de máster ofrece formación en gestión de museos, colecciones y productos gastronómico-culturales, contando con la colaboración de referentes como los hermanos Roca (chefs de El Celler de Can Roca). El programa recoge una amplia gama de perfiles profesionales que abarca desde gestores de destinos culturales hasta consultores o expertos en cooperación internacional, quienes son capacitados para intervenir en un sector que pide tecnología, sostenibilidad y creatividad.
El objetivo final, tal como explica Galí, es que los estudiantes puedan "aprovechar las herramientas estratégicas que ofrecen las disrupciones digital y medioambiental para generar un impacto positivo y transformador en la industria".