Antonella Sottero habla con la serenidad de quien dirige una compañía expuesta a algunas de las mayores tensiones del sistema económico global. Desde 2017 lidera las filiales de Ferrero en España y Portugal, dos mercados estratégicos para el grupo italiano, que celebrará su 80º aniversario en 2026. Durante este periodo, la división ibérica no solo ha consolidado su crecimiento, sino que ha reforzado su peso industrial y asumido un papel cada vez más relevante en la estrategia europea del grupo, todo ello en un contexto marcado por la volatilidad de las materias primas, la inflación y el impacto creciente del cambio climático sobre la cadena de suministro.
Hablar de Ferrero hoy es hablar de mucho más que bombones y chocolate. La compañía es uno de los líderes mundiales en alimentos dulces envasados, con una facturación global superior a 20.000 millones de euros y un portafolio de más de 35 marcas. Ocupa la tercera posición mundial en este segmento y, en España, es líder indiscutible en un mercado altamente competitivo.
"La industria alimentaria convive desde siempre con la incertidumbre. Trabajar con ingredientes naturales implica asumir que la naturaleza no es lineal ni predecible", explica Sottero. "Enfermedades en los cultivos, alteraciones climáticas y fenómenos meteorológicos extremos forman parte del día a día. Pero en los últimos años, esa volatilidad se ha intensificado hasta convertirse en un factor estructural".
A pesar de este entorno complejo, Ferrero es un caso singular en la construcción de marcas globales con fuerte carga emocional. Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Raffaello o Mon Chéri no son solo productos, son iconos culturales presentes en la vida de millones de personas en más de 170 países. Por ejemplo, subraya Sottero, "no se concibe una Navidad sin Ferrero".
"El cambio climático ha convertido factores que antes eran normales en fenómenos anómalos", añade la directiva desde su despacho en Barcelona, donde se ubica la sede ibérica. "Sequías prolongadas, lluvias irregulares, danas o heladas tardías alteran los ciclos productivos y afectan directamente a la disponibilidad y al precio de las materias primas. A ello se suma la especulación financiera, que amplifica las tensiones en los mercados agrícolas".
El cacao es un ejemplo claro: entre 2023 y 2024 su precio subió primero cerca del 50% y luego casi un 80%, alcanzando picos de unos 12.000 euros por tonelada. Aunque luego se moderó, sigue duplicando los niveles de hace unos años.
Desde su fundación en 1946 en Alba, Piamonte, Ferrero ha basado su modelo en una premisa clara: controlar el origen. En una región rica en avellanas pero empobrecida tras la guerra, los hermanos Ferrero buscaron fórmulas asequibles con ingredientes locales. Así nació la Supercrema -mezcla de cacao, avellanas y azúcar-, antecedente de Nutella y eje de la identidad del grupo.
Fue Michele Ferrero, hijo de Pietro, quien transformó la pastelería artesanal en una empresa industrial con ambición internacional. "Ya en los años 50 introdujo el sacco conosciuto, que en español sería como conocer con precisión el origen de cada materia prima, quién la produce, dónde y cómo", explica la CEO. Este enfoque, previo a conceptos como trazabilidad o sostenibilidad, sigue siendo estratégico. Si el cacao supone un reto, la avellana es crítica. Ferrero consume alrededor del 35% de la producción mundial, de la cual cerca del 25% se destina a la Nutella y gestionarla no es solo una cuestión de costes, sino de garantizar la continuidad del negocio.
"Italia es un productor histórico de avellanas de alta calidad, pero Turquía concentra gran parte de la producción mundial, con riesgos como malas cosechas, enfermedades, heladas tardías o la volatilidad de la lira turca, subraya Sottero. Para reducir esa dependencia, Ferrero ha impulsado durante décadas el cultivo en nuevas regiones como Australia y Chile, diversificando los orígenes y asegurando el suministro. Esta estrategia mejora directamente la calidad: al producir en ambos hemisferios, la compañía puede trabajar con avellanas frescas durante todo el año, evitando largos periodos de almacenamiento que afectan sabor y textura.
La obsesión por la calidad se refleja en decisiones poco habituales en la industria. Ferrero es la única gran compañía que retira voluntariamente parte de su surtido durante los meses de verano: tras Pascua, productos como Ferrero Rocher, Mon Chéri o Kinder Sorpresa dejan de producirse y venderse, ya que las altas temperaturas podrían comprometer su calidad. "Ferrero prefiere no estar en el lineal antes que ofrecer un producto que no cumpla sus estándares", explica Sottero, pero esto exige un esfuerzo adicional. Cada septiembre la compañía debe reconquistar espacio en tienda frente a competidores que no abandonan el mercado y ante el crecimiento de la marca blanca. "Es una realidad, sobre todo con la pérdida de poder adquisitivo de las familias", reconoce Sottero. Sin embargo, subraya que su marca es aspiracional y que la innovación constante, junto con la inversión tecnológica -helados, galletas y cereales completan el portafolio- "crean barreras de entrada que la marca blanca difícilmente puede superar".
Además de la volatilidad, un mercado más competitivo y consumidores cada vez más exigentes, la multinacional familiar afronta periódicamente polémicas vinculadas al sector. "En su momento fue el aceite de palma, por lo que nos atacaron duramente; ahora es el azúcar, con fiscalidad cada vez más intensa... vivimos rodeados de polémica y demagogia", confiesa Sottero. "Parece más fácil atacar un producto que tomarse el tiempo de escuchar la explicación". Por eso, Ferrero refuerza su apuesta por la trazabilidad y el control del origen de sus productos, base también de su capacidad de innovación.
En este contexto, España juega un papel clave después de que el grupo italiano adquiriera en 2021 la planta de helados de Alzira (Valencia) para convertirla en el mayor hub tecnológico de Europa, reforzando su rol estratégico dentro del grupo. n