¿Quién fabrica lo que comemos? En la respuesta a esta pregunta está la clave de una de las guerras más voraces de nuestro tiempo. Desde la irrupción de la denominada marca blanca en el mercado español a finales de los años 70, cada crisis económica ha abonado el campo de batalla perfecto para fabricantes y distribuidores. Factores como la elevada inflación y la consecuente merma del poder adquisitivo, el desempleo o los problemas de acceso a la vivienda han sido determinantes para encumbrar a los productos "sin marca", más económicos y de calidades cada vez más mejoradas, en detrimento de las prestigiosas marcas del fabricante, que han ido perdiendo peso en la cesta de la compra hasta el punto de verse obligadas a unirse al enemigo para apuntalar su volumen de ventas.
Este A fondo de Actualidad Económica se adentra en el juego de tronos de las marcas y revela quién es quién en ambos bandos, otorgándoles voz para analizar en profundidad, de la mano de reputados expertos, la consecuencia última y más relevante: cómo afecta a los consumidores esta lucha sin cuartel en la que los gigantes de la industria alimentaria se juegan cientos de miles de millones de euros.
Partamos de dos conceptos: marca del fabricante y marca del distribuidor. Las primeras las producen empresas líderes en el sector de la alimentación, de reconocido nombre y prestigio, por ejemplo: Campofrío, Gallo, El Pozo o Nestlé, por citar sólo algunas. Las segundas, conocidas a pie de calle como marcas blancas, son desarrolladas e impulsadas por las propias cadenas de distribución, como es el caso de Mercadona con Hacendado, Lidl con Milbona o El Corte Inglés con Aliada.
Aclarados los términos, abramos directamente el debate. En un contexto de inflación enquistada en la cesta de la compra, la marca del distribuidor ha alcanzado máximos históricos de cuota, hasta rozar el 48%, según la consultora Nielsen IQ. Los fabricantes acusan a los supermercados de discriminarles para favorecer a sus propias marcas, eliminando sus productos de los lineales, aplicándoles márgenes comerciales superiores e incluso llevando a cabo prácticas de competencia desleal, por lo que llegan a pedir la intervención del Gobierno. Mientras tanto, muchos de esos fabricantes, gigantes del sector de la alimentación, han puesto sus cadenas productivas a desarrollar marcas del distribuidor con las que, paradójicamente, compiten en el súper, habiendo creado a estas alturas todo un mercado paralelo y no siempre transparente.
"Cada vez hay más empresas de la industria alimentaria, con marcas notorias, que deciden estratégicamente fabricar los productos para las marcas de los supermercados para reducir su ocio productivo y combinar ganancias vía margen con ganancias vía volumen. Hay mercantiles de la fabricación que llevan mejor que otras este nuevo escenario, que asumen lo inevitable y se han adaptado con agilidad para sacar el máximo partido de esta situación. Algunas de estas empresas defienden sus marcas en el mercado y, a su vez, aprovechan su liderazgo en costes productivos para fabricar también los productos de las marcas de los supermercados", introduce Fernando Olivares Delgado, director de la Cátedra de la Marca Corporativa en la Universidad de Alicante. El beneficio, ahonda, está en "no parar las cadenas de producción en ese 24/7/365". "Muchos se convierten en pulmones productivos para los distribuidores y esto se lleva desde la más absoluta confidencialidad y discreción, aunque el trasiego de productos es un secreto a voces", asegura el autor de Marcas Negras (Gedisa) y de Rebelión en las marcas de distribuidor (Lid Editorial), referentes en esta materia.
Quién es quién
Olivares es también el investigador principal del grupo de investigación UA_Brandscience, un observatorio que monitoriza el mercado de las marcas desde el año 2011 y que ha facilitado a esta publicación una extensa y exhaustiva base de datos con información sobre centenares de proveedores que fabrican miles de referencias para las principales cadenas de supermercados que operan en España: Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia, Consum, Alcampo o El Corte Inglés. La totalidad de la información resulta irreproducible en estas páginas por razones obvias, pero un filtrado específico permite conocer con cierto detalle quién está detrás de algunos de los productos de marca blanca más consumidos por los españoles. En cadenas como Mercadona, líder en transparencia en este ámbito, es sencillo identificar directamente al fabricante con su logotipo corporativo en los envases. En otras, como Dia o Eroski, se le identifica con la razón social y la denominación comercial. Sin embargo, algunos supermercados, como Alcampo, Lidl o Carrefour, encriptan a los fabricantes mediante códigos del Registro General Sanitario de Empresas Alimentarias y Alimentos (RGSEAA) y de identificación fiscal CIF.
De ahí la relevancia de la información que aporta UA_Brandscience. Sabemos, por ejemplo, que las pizzas de Hacendado las hace Casa Tarradellas; la pasta, Gallo; las conservas y salsas, Cidacos; las aceitunas, La Española; o las galletas, Gullón. También que los embutidos de la marca blanca de El Corte Inglés son de Campofrío y la leche, de Capsa Food (grupo de Central Lechera Asturiana) y de Lactalis, propietaria de marcas como Nestlé o Puleva, que también le fabrica postres. Las salchichas de Carrefour son de El Pozo; la mermelada, de Helios; la mayonesa, de Ybarra; o el pescado congelado, de Nueva Pescanova. En Lidl podemos encontrar vinos de Félix Solís o García Carrión y berberechos en lata de Conservas Dani, además de comida refrigerada del Grupo Palacios. Y tras la enseña de Dia están fabricantes como Argal, en fiambres; Juver, en zumos; o Freixenet, en cava. Sólo son algunos ejemplos entre millares de referencias.
Hay auténticos 'reyes' de la fabricación de marca blanca. Y es que las empresas antes mencionadas no fabrican, ni mucho menos, en exclusiva para esos supermercados. El sello de Gullón, por ejemplo, está prácticamente omnipresente en los productos de los principales distribuidores. Gallo, Campofrío o El Pozo también son proveedores de varias cadenas. En conservas, abundan Cidacos y Conservas Dani. En el sector lácteo, además de Lactalis, destaca Leche Celta, que fabrica para Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour o Dia. También se generaliza Helios, en salsas y mermeladas, o García Carrión, en el apartado de los vinos. Pero además de estas y otras muchas marcas reconocidas, como Borges (frutos secos), Bonduelle (maíz y guisantes) o Florette (hortalizas y verduras preparadas), destaca el papel que juegan gigantes de la industria de la alimentación que producen mayoritariamente marca blanca y son directamente considerados fabricantes de MDD, como es el caso de Cerealto Siro Foods, que provee cereales y galletas a multitud de cadenas.
Tirando del hilo de los proveedores, la Unión General de Trabajadores llegó a la conclusión de que el 70% de las 100 mayores empresas de alimentación que operan en España fabrican tanto sus propias marcas como las de los supermercados. La Federación Agroalimentaria del sindicato elaboraba cada año un listado que dejó de difundir en 2016. Aunque no dispone de datos actualizados, el responsable del sector en UGT, Sebastián Serena, se muestra convencido de que "el porcentaje no ha variado en un contexto de fuerte crecimiento de la MDD". Sin embargo, desde la asociación que defiende los intereses de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal en España, Promarca, tumban este dato. Su presidente, Ignacio Larracoechea, revela que, según la información que manejan a nivel interno y que planean hacer pública en las próximas semanas, sólo en torno a un 4,5% de las marcas líderes fabrican marca blanca. Promarca llega a esta conclusión eliminando del listado a los gigantes productores de MDD y a los fabricantes de producto fresco y dejando en la ecuación únicamente a las dos marcas más prestigiosas de una treintena de categorías.
En cualquier caso, debate cerrado: no pocas marcas también fabrican MDD y compiten consigo mismas en los lineales de los supermercados, mientras se quejan de que las cadenas de distribución no les dan el espacio que merecen en sus estanterías. El problema es que "durante décadas, las condiciones las ponían los fabricantes marquistas, ganando la batalla del margen y del beneficio frente a la distribución, con un diferencial de precio entre MDF y MDD de los más elevados de Europa", detalla el profesor Olivares. "O las tomas o las dejas, como las lentejas, imagino que dirían algunos representantes de marcas afamadas de refrescos, aperitivos y otras categorías. Hoy esas lentejas las sirve la distribución minorista, que es quien pone las condiciones", concluye.
Nadie habla de "guerra"
¿Cómo afecta este giro en las relaciones comerciales a los consumidores? Y, más ampliamente, ¿cómo está impactando en las economías familiares la pugna abierta entre fabricantes y distribuidores por ganar espacio en las baldas? Aunque nadie en el sector se atreve a hablar directamente de "guerra", fabricantes y distribuidores están librando una clara batalla que ha trascendido a la opinión pública, con casos tan sonados como la retirada de productos de Pascual de los supermercados de Mercadona o la expulsión de Pepsico de las estanterías de Carrefour. Todo, a cuenta de la fuerte subida de precios de las marcas. Larracoechea defiende que "no hay una guerra con la distribución", sino una relación de "colaboración" en la que se dan "conflictos puntuales en un mercado muy competitivo". Eso sí, reclama "igualdad de condiciones para competir" y defiende la intervención gubernamental a través de observatorios que reflejen la situación del mercado y "pongan la cara roja" a algunos operadores. "Primero hay que intentar llegar a acuerdos entre la industria y la distribución. Las sanciones deben ser el último remedio", afirma respecto a las supuestas prácticas de "competencia desleal".
La balda del supermercado está más cotizada que nunca y, habida cuenta de que en España hay en torno a un millón de productos de alimentación y gran consumo a disposición de los consumidores y que los supermercados e hipermercados ofrecen entre 15.000 y 30.000 referencias, como máximo, uno puede hacerse una idea de la importancia de lograr un hueco en un lineal. Son los distribuidores los que discriminan y seleccionan en base a la relación calidad/precio y a las preferencias de sus clientes. "En un contexto de máxima competencia como el español, los distribuidores se juegan buena parte de su éxito en la selección del surtido para sus clientes. Si éstos no encuentran lo que buscan en un supermercado, saben dónde encontrarlo y, casi siempre, lo tienen muy cerca. Hay tantos productos disponibles que absolutamente todos los distribuidores hacen un gran esfuerzo por seleccionar bien. Esa -y no la regulación- es la mejor garantía, también para los fabricantes", defiende Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, patronal que representa a cadenas como Mercadona, Lidl, Aldi o Dia, las menos marquistas del mercado.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? El profesor de EAE Business School, Álex Alegret, explica que "las posiciones por parte de la distribución se están exacerbando. Los retailers han empezado a bloquear acciones de fabricantes, como subidas de precios para repercutir los aumentos de costes, y han abierto una guerra directa con las marcas". ¿Y esto cómo impacta en el bolsillo? "El paro, el aumento del coste de la vida, la pérdida de poder adquisitivo... están generando un campo de cultivo para la implantación de marcas de distribuidor a precios más bajos. Pero esto puede ser un espejismo. En cuanto salgan las marcas de fabricante del lineal y ya no podamos comparar, ¿quién va a saber si también las marcas de distribuidor suben los precios? ¿Cómo vamos a poder evaluar el diferencial entre las de fabricante y distribuidor?", se pregunta el profesor. "La respuesta no es sencilla, pero lo que sí sabemos es que el consumidor sabe si algo le gusta o no. El distribuidor pasará a estar en primera línea de fuego y sufrirá el juicio de los consumidores", advierte.
Ante esta encrucijada, ¿qué deben hacer las grandes marcas para conservar su trono? "Los fabricantes deben contraatacar. A corto plazo, veremos algún formato de comercio (electrónico o tradicional) liderado por los propios fabricantes. No se van a quedar de brazos cruzados ni a expensas de la distribución. Al fin y al cabo, no nos interesa un auge infinito de la MDD. Hay muchos estudios que señalan y cuantifican el aumento del paro y la merma de poder adquisitivo que implica el incremento de consumo de la MDD. La dinámica no puede ser eterna, pero sí que deben reforzar su apuesta por la innovación, no sólo en producto (que ya lo hacen), sino en la comercialización de sus marcas y en su relación con los consumidores y la sociedad", concluye Alegret.
"No son las marcas las que tienen que espabilar, sino la distribución", contraargumenta Larracoechea, que ahonda en los costes que conlleva lanzar una nueva marca al mercado. La innovación, entendida como el lanzamiento de productos novedosos, se ha hundido un 43% en la última década, según Promarca, porque, a juicio de su presidente, las marcas no pueden "desarrollar proyectos que no son rentables". "La distribución debería apoyarnos con una mayor inversión. Ese sería el incentivo para innovar", demanda.
¿Cuál es el futuro de las marcas? "Si la industria alimentaria quiere contrarrestar el avance imparable de la MDD tendrá que salir de su zona de confort, leer sin sesgos ni prejuicios el contexto y la psicosociología del momento. Los fabricantes marquistas, si quieren estar en la nevera de la gente normal, la que apenas llega a fin de mes, tendrán que ganárselo a pulso y pasar los sucesivos casting a los que se enfrenta: el de la distribución y el del consumidor", abunda Olivares. Y sentencia: "No es el fin de las marcas, sino todo lo contrario. Es el fin de las marcas sin más argumentos que su propia imagen".